سشنامه شماره1 ارائه و پس از پایان سفر یا هنگام خروج گردشگر از اصفهان پرسشنامه شماره2 ارائه می شود.
1-6-3- قلمرو زمانی تحقیق
از زمستان 92 تا انتهای شهریور ماه 93.
1-6-4- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه
برای نمونه گیری از جامعه آماری، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. از آنجا که جامعه آماری مورد بررسی نامحدود بوده، حجم نمونه مورد نیاز با توجه به کمبود وقت، مطابق با فرمول مربوطه مشخص، و پرسشنامه ها به گردشگران چینی ارائه شده و جمع آوری خواهد شد.
1-6-5- روشهای گردآوری دادهها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق از دو دسته منابع زیر برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است:
دسته اول منابع: به منظور مرور ادبیات موضوع، از کتاب ها، مجلات و مقالات معتبر داخلی و خارجی و همچنین وب سایتهای مرتبط استفاده شده است.
دسته دوم منابع: در پژوهش میدانی، انتظارات گردشگران چینی قبل و بعد از سفر به ایران_ اصفهان، از پرسشنامه استفاده شده است.
1-6-6- روشهای تحلیل دادهها
دادههای گردآوری شده با استفاده از آمار توصیفی و همچنین آمار استنباطی تحلیل خواهد شد. به این ترتیب که با استفاده از دادههای جمع آوری شده از بخش اول پرسشنامه، به کمک روش آمار توصیفی، اطلاعات جمعیت شناختی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در بخش آمار استنباطی، به منظور پاسخدهی به سوالات تحقیق، روش مقایسه میانگین (آزمون (tبه کارگرفته میشود.
1-7- موانع و محدودیتهای تحقیق
اولین محدودیت این تحقیق استفاده از نمونهگیری در دسترس میباشد. چرا که چارچوب نمونهگیری مناسبی از اعضای جامعه در دسترس نیست. یکی از بزرگترین محدودیتهایی که در هر پژوهشی در گردشگری، پژوهشگر با آن رو به رو میشود، عدم همکاری گردشگران و مسئولین در تکمیل پرسشنامه مربوطه میباشد. محدودیت زمانی و منابع مالی. دشواریهای دسترسی به گردشگران چینی. کمبود منابع علمی و سوابق تحقیق در حوزه انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی.
1-8- چارچوب کلان نظری تحقیق
در این تحقیق، محقق ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، را که برگرفته از مدل لانگ و لیو (2012)، ترن ثی ای کم (2011) و ترنر و ریسینگر (1999) می باشد را ارائه کرده است (جدول1-1).
جدول 1-1 ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، ترن ثی ای کم (2011)، لانگ و لیو (2012)
مفهومابعاد شاخصهاامنیتتصویر ذهنی از مقصد
احساس امنیت شخصی کیفیتکیفیت ارتباط کارکنان
کیفیت خدمات اماکن اقامت
کیفیت خدمات غذا و نوشیدنیهزینه مناسب بودن قیمت تور ( هزینه سفر )
قیمت سوغاتی و صنایع دستی فرهنگی و اجتماعیمهماننوازی جامعه محلی
دوستی و تماس با جامعه محلی
تجربه و یادگیری فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت
ایجاد حس اعتماد زیرساخت و دسترسیسیستمهای ارتباطی ( اینترنت، تلفن و … )
بازارها و مراکز خرید
حمل و نقل درون شهری
بهداشت عمومیجاذبهها و فعالیتهامکانهای تاریخی و موزهها
محیطهای طبیعی و پارک ملی
متناسب برای تعطیلات خانوادگیمحیطظاهر خوب و چشم نواز
آب و هواتمایلات رفتاری آتی گردشگرانتوصیه به دیگران
بازدید مجدد
تبلیغات دهان به دهان
محقق این ابعاد و ویژگیهای اصلی را باتوجه به ادبیات تحقیق، ویژگیهای شهر اصفهان و اهمیت بومی سازی کردن ابعاد، از مدلهای ذکر شده برگرفته و البته سعی کرده است که ویژگیهای مربوط به ابعاد اصلی را در طبقه بندی مربوطه قرار دهد.
در ادامه در چارچوب مفهومی ارائه شده توسط محقق که برگرفته از مدل و نتایج : ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی و مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی میباشد، فرض شده است که بین ابعاد اصلی مقصد، انتظارات، رضایتمندی و وفاداری یک رابطه مستقیم وجود دارد. بنابراین نشان داده خواهد شد که “وفاداری” منجر به : بازدید مجدد، توصیه به دیگران و مهمتر از همه “تبلیغات دهان به دهان” که امروزه بهترین و ارزان ترین نوع تبلیغات است شکل میگیرد (شکل1-1).
شکل 1-2 چارچوب مفهومی محقق، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی و مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی.
1-9- نقشه راه
فرآیند انجام این تحقیق، در دو فاز اجرایی به ترتیب زیر شکل میگیرد.
فاز اول:
ارائه پروپوزال شامل اهمیت، هدف و سوالات تحقیق جهت ترسیم اهمیت بازار گردشگری چین و دلیل انتخاب این موضوع، همراه با مختصری از فصلهای بعدی تحقیق. در ادامه، به مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین خواهیم پرداخت.
فاز دوم:
1- طراحی پرسشنامه
2- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه
3- انتخاب حجم نمونه
4- توزیع پرسشنامه
5- استخراج دادهها و انجام تحلیلهای آماری به کمک نرم افزارهای SPSS.
6- و در نهایت نتیجهگیری و ارائه راهکارها.
1-10- شرح واژهها و اصطلاحات تحقیق
انتظارات:
به طور کلی، انتظارات به عنوان عملکرد اجرایی، ایده آل یا مطلوب تعریف می شود (Teas, 1994). انتظارات سطحی از خدمات است که به عقیدهی مشتری باید از سوی عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات، تجربه قبلی و قیمت شکل میگیرد (Latu & Everett, 2000).
رضایتمندی:
در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگتر است، رضایتمندی است. در گردشگری، رضایتمندی عمدتا تابعی از انتظارات قبل از سفر و تجربیات بعد از سفر است (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988). رضایتمندی همچنین عبارت است از فرآیند مقایسه بین آنچه فرد انتظار دارد نسبت به آنچه دریافت میکند (Oliver,1989). رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا خدمت ایجاد می شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود میآید.
تصویر مقصد:
تصویر ذهنی نسبت به یک مکان، مجموعهای از عقاید، ایدهها و احساسات است که فرد نسبت به آنجا دارد (کاتلر و همکاران، 1994). تصویر ذهنی از مقصد شامل انگارهی روحی یا ادراک شخصی یا گروهی نسبت به یک مقصد است. در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چاو، 2005). تصویر مقصد بر انتخاب مقصد، توسعه موفق گردشگری، استراتژی های بازاریابی گردشگری و تصمیم گیری در مورد سفر تاثیر دارد. علاوه بر آن، تصویر نقش مهمی در ارزیابی رفتار و رضایت گردشگران ایفا می کند (Y Reisinger & Turner, 2003).
کیفیت خدمات:
دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف میکنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت میشود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت میشود” (Javadein & Keimasi, 1390).
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین
مقدمه
در قرن بیست و یکم، به هر حال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گسترهی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامهی مدیریت انتظارات مشتریان (CEM)1 فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست و یکم به شمار میآید (Schurter & Towers, 2006,1391).
مدیریت انتظارات گردشگران بسیار مهم است، چرا که انتظارات میتواند تاثیر معناداری بر فرآیند انتخاب و همچنین برداشت از تجربه بگذارد. در مرحله اول، اعتقادات فردی و یا انتظارات مطلوب در فرآیند انتخاب در مورد یک مقصد به اشغال کردن یک موقعیت ممتاز در میان مکانهای موجود کمک خواهد کرد. در مرحله دوم، انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، یا به ویژه بر فرآیند رضایتمندی گردشگران تاثیر گذارد. در نتیجه، مدیریت انتظارات یک عنصر کلیدی برای موفقیت مقصد است (Ignacio Rodr?guez del Bosque, Héctor San Mart?n, Jes?s Collado, & Mar?a del Mar Garc?a de los Salmones, 2009).
یکی از عوامل موفقیت مقاصد در رقابت، جلب رضایت گردشگران است؛ رضایت گردشگران باعث وفاداری آنها شده و با بهبود تصویر مقصد، گردشگران بیشتری به آنجا جذب میشوند (Abbasi, 1389). گردشگران در صورت رضایت از یک مقصد؛ ممکن است در آینده نیز به آن مقصد بازگردند و یا آن را به دیگران توصیه کنند و از طریق تبلیغات موثر و تبلیغات دها