ارات در مقابل عملکرد مدنظر قرار گرفته است چرا که رضایتمندی تابعی از انتظارات قبل و بعد از سفر می باشد (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988).
شناخت مشتریان و بازار هدف برای افزایش کیفیت رقابت پذیری، بسیار حائز است. بنابراین شناخت و فهمیدن انتظارات گردشگران و میزان رضایتمندی ایشان از عوامل کلیدی مهمی به شمار می روند.
گنوس (1997) در رابطه با انگیزش و انتظارات مطرح می کند که، روی این موضوع در استراتژیهای بازاریابی به طور خاص بحث شده است. چراکه انتظارات، تاثیر معناداری بر روی فرآیند تصمیم گیری بازدیدکننگان و رفتار مصرف کنندگان دارد (J. Gnoth, 1997.). همچنین کاکزینسکی (2008) مطرح می کند، این نقطه شروعی برای همهی تلاشهای بازاریابی است. اگر بازاریابها شناخت خوبی یا حتی درک درستی از نیازها و انتظارات گردشگران نداشته باشند، برای گسترش بازار خود با مشکلات جدی رو به رو خواهند شد (Kaczynski, 2008).
براساس سازمان جهانی جهانگردی، چین یکی از کشورهای پیشتاز و اصلی در توسعه آینده گردشگری بین المللی است. بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم باتوجه به اهمیت مدیرت انتظارات گردشگران و رضایت و خوشنودی آنان، با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از شهر اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای فعالان در این حوزه فراهم آوریم. در این فصل کلیاتی پیرامون تحقیق، ضرورت و اهمیت بررسی آن، اهداف و فرضیههای تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
1-1- بیان مسئله
با توجه به گسترش بازارهای جهانی، گردشگری بین المللی و حضور مقاصد گردشگری متعدد، فعالیت برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته های مشتریان است. سازمانها بدون توجه به خواستهی مشتریان نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضا نیاز و خواستهی مشتریان می پرداختهاند. پس آنچه در فلسفه جدید بازاریابی قابل توجه است نگاه به مسایل از دید مشتری است (Safari nejad & Rahimi, 1387).
در قرن بیست ویکم، به هرحال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گسترهی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامهی “مدیریت انتظارات” فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتری(CME)، همان چیزی که ما به طور عمیق در این تحقیق به آن خواهیم پرداخت، اکنون باید هسته اصلی کسب و کارها را در برگیرد. مدیریت انتظارات مشتریان، روش و راهکاری برای شناختن و سامان دادن به خواستههای مشتریان است که به محض آنکه از سوی سازمانها به اجرا درآمد، باید انتظارات مشتریان بدون استثنا برآورده شود. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست ویکم به شمار میآید (Schurter & Towers, 2006,1391). مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایهگذاری برای سازمان سودآورند، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم میآورند. در میان آنچه مدیران باید بدانند، موضوع رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است (Safari nejad & Rahimi, 1387). بنابراین مقایسه و بررسی انتظارات گردشگران قبل از سفر به ایران و رضایت آنان بعد از سفر به ایران برای شناسایی انتظارات آنها و اندازه گیری میزان رضایتشان و ادراکات آنها نسبت به ایران می تواند به عنوان ابزاری برای بازاریابی بین المللی به شمار رود.
همچنین گیلبرت و وانگ (2003) پیشنهاد کردهاند که درک انتظارات مشتریان پیش نیاز ارائه خدمات با کیفیت است (به نقل از (Long & Liu, 2012)). انتظارات مشتریان، کلید اصلی دستیابی به رضایتمندی مشتریان است. درک اهمیت همه ابعاد جنبههای انتظارات مشتریان برای فعالیتهای بازاریابان و مدیران مقاصد گردشگری بسیار حائز اهمیت است. همچنین رضایتمندی مشتری برای موفقیت در بلند مدت بسیار اهمیت دارد.
امروزه سهم و نقش برجسته و حیاتی قدرت اقتصادی کشور چین برکسی پوشیده نیست. هرچند وجه قالب و گرایش عمومی این کشور اقتصادی بوده و روند مربوط به تحولات و رشد سریع توسعه اقتصادی و اجتماعی؛ فرهنگ آن را دستخوش تغییرات و دگرگونی های بسیاری نموده است، ولی نباید فراموش کرد که وجود یکی از کهن ترین تمدن های بشری یعنی تمدن چینی، قدرت بالای جذب و بومی سازی سایر فرهنگ ها، تنوع نژادی و مذهبی و همچنین عناصر اخلاقی در کنار ویژگی های محیطی و مردمان سخت کوش ، آرام، صبور، باروحیهای سازگار و منضبط جاذبه های بسیاری برای تحقیق و تفحص اندیشمندان پایدار ساخته است. همچنین در کنار تنوع و تعدد قومی و فرهنگی و جریانات فرهنگی و مذهبی دیگر در منطقه شرق آسیا؛ نکته جالب توجه وجود نوعی تجانس فرهنگی و احساس تعلق به هویت مشترک در جواکع ساکن در شرق آسیاست که به صورت خصیصه هایی همچون نگرش اخلاقی به مذهب، رویکرد اقتصادی به مسائل فرهنگی و مذهبی و تسامح فرهنگی و مذهبی، پرهیز از منازعات و مناقشه های آشکار ظهور یافته است (Dashtaki, 1388).
تحقیقات بازاریابی باید از نقطه نظر انتظارات گردشگران چینی مورد بررسی قرار گیرد، این تحقیقات باید پاسخی به موارد زیر باشد:
1- مخاطبین ما چه کسانی هستند، هدف آنها از حضور در ایران چیست، در تعطیلات خود به دنبال چه چیزی هستند و شیوهی ارتباط ما باید با آنان چگونه باشد.
2- ایران را چگونه دیدهاند، میزان رضایت آنها در چه حدی است؛ از چه چیزهایی لذت بردهاند و ما در چه بخشهایی بویژه کیفیت خدمات نیار به اصلاحات داریم.
با توجه به این که کشور چین در حال تبدیل شدن به یکی از قدرتمندترین کشورهای جهان از نظر گردشگری برون مرزی است، محدودیت های سفر دولت چین در حال تعدیل است. چین دارای نظام وضعیت مقصدهای تایید شده است که در آن مقصدها به رسمیت شناخته شدهاند و دولت چین آن ها را مشخص و آن کشور را به عنوان مقصد گردشگری اعلام میکند. با پیگیریهای جامعه تورگردانان و رایزن فرهنگی ایران در چین این تفاهم نامه به امضا رسید و از 10 آگوست 2011 اجرا شد و ایران در فهرست 111 کشور مورد تایید دولت این کشور قرار گرفت. تا قبل از اینکه چین وارد کشورهای گردشگر فرست شود همه فکر میکردند که آمریکاییها موجب رونق گردشگری کشورها میشوند اما حالا میگویند اگر چینیها به کشوری وارد شوند، گردشگری آن کشور رونق میگیرد (ماهنامه سفر، 1390).
شهر اصفهان نیز به دلیل بهره فراوان از جاذبههای گرشگری، آثار معماری، بناهای تاریخی و فرهنگی غنی و میراثی گرانبها که برخی از آنها در یونسکو هم به ثبت رسیده است، از جمله شهرهای مهم شناخته شده برای گردشگران چینی محسوب میشود.
بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از ایران- اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای مدیران سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری اصفهان، شرکتها و آژانسهای خدمات مسافرتی، جامعه تورگردانان و هتلداران و بازاریابها فراهم کنیم. زیرا بازار گردشگران چینی، برای صنعت گردشگری و اقتصاد ایران در راستای چشم انداز ایران1404 بسیار مهم است.
1-2- اهمیت و ضرورت موضوع
از آنجایی که شمار گردشگران بین المللی (خروجی) چینی و سهم بازار آنها در اقتصاد به سرعت در حال افزایش است، شمار قابل توجهی از محققان در بسیاری از کشورها توجه جدی به این بازار دارند. متاسفانه تاکنون در کشور ما تحقیقات خاصی در زمینه گردشگران چینی شکل نگرفته است و این درحالی است که تحقیقات بازاریابی میتواند موجب درک عمیقتری از این نوع بازارها شود.
وجود مولفههای زیر، توسعه و گسترش روابط و مبادلات فرهنگی از جمله گسترش گردشگری با کشور پهناور چین را میطلبد :
* تمرکز نزدیک به یک پنجم جمعیت جهان در آن.
* برخورداری از پیشینه تمدنی غنی و دارای جایگاه درخشان در ارایه خدمات ممتاز به پیشبرد فرهنگ و تمدن بشری در قرون گذشته و حال.
* جایگاه و نقش موثر کنونی چین در عرصه های منطقه ای و بین المللی به دلیل وسعت و موقعیت جغرافیایی و استراتژیکی آن.
* تنوع و گستردگی قومی، مذهبی و فرهنگی موجود در چین.
* تاثیرات شگرف ناشی از رشد و توسعه اقتصادی که منجر به نوعی نگرش غالب اقتصادی و رویکرد به تجارت فرهنگی در آن کشور شده است.
* فضای علمی و آکادمیک حاکم بر بخشهای مختلف از جمله صنعت گردشگری.
* وجود بیش