راک و رفتار است. بنابراین، در تناسب، شنونده، ریتم، بلندی صدا و هارمونی می تواند تاثیرات متفاوتی داشته باشد. مطالعات نشان می دهد که سرعت بالای اجرای موسیقی و صدای بلند، هیجان عصبی فرد را بالا می برد که باعث سرعت راه رفتن، صحبت کردن و غذا خوردن در رستوران می شود. چرا که افراد تمایل دارند که ریتم خود را با ریتم آهنگ ها هماهنگ کنند.
استفاده از رایحه، بر واکنش های احساسی، ادراکات، قصد خرید و رفتار فرد در فروشگاه موثر است. مطالعات نشان می دهد که استفاده از رایحه مطبوع در فضای داخلی فروشگاه باعث می شود تا تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه مثبت باشد و دکور مدرن تر و کیفیت خدمات بهتر ارزیابی شود.
رنگ به عنوان یکی دیگر از عوامل اثرگذار، می تواند عاملی معنادار و نمادین باشد. “اثرگذاری بر دید” یا جذابیت بصری یکی از ویژگی های مهم در محیط فروش است، رنگ نیز به منظور تحریک این حس بکار می رود و حالت احساسی مشتری را تغییر می دهد.
نور به تنهایی نمی تواند منتقل کننده اطلاعات در یک فضا باشد اما دارای معناست. استفاده از این عناصر حسی می تواند محیط منحصربفردی را در یک فضای سنتی خرده فروشی به وجود آورد (کنت،???،???? .(.
رایحه؛ واکنش های غیرارادی
مدیران محیط های خدماتی و خرده فروشی، روز به روز به این مسئله اطمینان بیشتری می یابند که محیط فروشگاه به طور قابل توجهی، فروش، ارزیابی محصولات و رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. رایحه یکی از جوانبی است که در این امر ، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. فروشگاه های خاصی مانند نان فانتزی ها و شیرینی فروشی ها، فروشندگان سیگار و توتون، آجیل فروشی ها، رستوران ها، کافی شاپ ها و گل فروشی ها، توجه بیشتری نسبت به این مسئله داشته اند (اسپانجنبرگ،3 1996، 67) . خارج از دنیای بازرگانی و بازاریابی، تحقیقات قابل توجهی درباره اثر رایحه بر رفتار انسان انجام شده است. جیم اولدز در سال ???? به تحقیقاتی در این زمینه پرداخت که حاکی از تائید اثر رایحه بر اعصاب بویایی بود. بر پایه نتایج اولیه، علاقه به بررسی رابطه احتمالی بو، احساسات و رفتار افزایش یافت.
تحقیقات شواتز و لریک در ???? و اریچمن در ???? هر دو این مسئله را تائید کردند که رایحه می تواند باعث واکنش های رفتاری غیرارادی شود (شی، ????(. رایحه به عنوان یکی از جوانب موثر بر فضای خرده فروشی، به دلیل اثرات زیستی و روانی موجب می شود تا میان حواس پنجگانه، اثرگذارترین عامل بر عکس العمل های احساسی باشد زیرا به دلیل اثرگذاری بر سیستم لیمبیک مغز، موجب پاسخ های فوری می شود.
البته، مسئله مهم این است که به دلیل غیرقابل پیش بینی بودن رفتار مشتریان، درباره بکارگیری رایحه باید دقت زیادی شود. برای اثرگذاری بیشتر، رایحه باید با محصول ارائه شده هماهنگ باشد که این امر در فروشگاه های تک محصولی یا کالاهای خاص، با سهولت بیشتری همراه است تا خرده فروشی های بزرگ و مراکز خرید.
تحقیقات نشان می دهد که استفاده از رایحه منجر به جلب توجه بیشتر مشتری به سوی محصول، قصد خرید و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر است (مچون, ????، 773) استشمام بیشتر از سایر حواس بر روی احساس خوشحالی، گرسنگی، تنفر و دلتنگی تاثیر می گذارد. همان احساس هایی که فروشندگان برای بهره برداری به ا?نها احتیاج دارند. بوهای خوش و مطبوع که مشتریان را در حالت و خلق و خوی بهتری قرار می دهند، منجر به توقف و گردش طولانی تر مشتریان در فروشگاه می شوند. همچنین پژوهش ها نشان می دهد که بوهای خوب مشتریان را به خریدهای بهتری هدایت می نمایند. (محمدیان، ????، ??) براساس پژوهش های صورت گرفته، بسته به اینکه بو در تجانس یا عدم تجانس با گروه محصول مورد نظر باشد، تصمیم خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد.
گاهی اوقات این رایحه مستقیما در ارتباط با محصولی است که فروخته می شود مانند نان تازه، چای و قهوه. با این حال بازاریابان به این نتیحه رسیده اند که می توان مصرف کنندگان را با رایحه ای که لزوما در ارتباط مستقیم با محصول نیست، تحت تاثیر قرار داد. البته این عقیده تا حد زیادی مبتنی بر شهود است تا تجربه. همان طور که پیش تر به تاثیر رایحه بر مغز اشاره شد؛ بازاریابان می توانند با استناد به این امر، تاثیرات گوناگونی از جمله خرید کردن و مصرف پول بیشتر، بر افراد بگذارند. (متچل، ????، 223).
در یک مطالعه محدود که توسط هریچ روی دو جفت کفش یکسان تنیس شرکت نایک در اتاق های آزمایش جداگانه در یکی از اتاق ها هوا کاملا تصفیه شده و خالی از هرگونه رایحه بود و در دیگری حاوی یک رایحه دلپذیر بود، صورت گرفت، نشان داد ?? نفر از ?? نفری که در آزمایش شرکت کرده بودند، کفشی را که در اتاقی که حاوی رایحه دلپذیر بود، ترجیح دادند. نکته جالب توجه این بود که کفشی که در اتاق حاوی رایحه دلپذیر بود، ?? دلار گران تر از کفش اتاق دیگر عرضه می شد، در حالی که کفش های هر دو اتاق یکی بودند. از دیگر یافته های این آزمایش این بود که خانم های شرکت کننده در آزمایش بیشتر از آقایان تحت تاثیر رایحه دلپذیر اتاق قرار گرفتند. هریچ تصریح می کند: “به نظر میرسد آقایان جوان تر با مقایسه با خانم های مسن، بیشتر تحت تاثیر رایحه خوش اتاق قرار می گیرند”.
البته باید خاطر نشان کرد که قبل از اجرای آزمایش، به هیچ یک از شرکت کنندگان درمورد تفاوت میان اتاق ها چیزی گفته نشده بود. همچنین رایحه استفاده شده نسبتا کم بود، چرا که مقدار زیاد آن می توانست باعث آزار شرکت کنندگان در آزمایش گردد. البته در اینجا یک موضوع اخلاقی مطرح می شود، ممکن است مشتریان تصور کنند که این رایحه ها، بوی طبیعی محصولات است و باعث فریب انسان ها شود (محمدیان، ????، ??-??.(
درحالیکه بازار به دنبال طبقه بندی رایحه و اسانس های معطر )عطر و اکلن( براساس جنسیت است، شواد علمی کمی درباره نحوه ادارک برحسب نوع جنسیت از رایحه ای که می تواند در یک محیط استفاده شود، وجود دارد. اگرچه همه تحقیقات این مطلب را تائید نمی کنند، نسبت به نوع رایحه تفاوت جنسیتی وجود دارد. تحقیق وسوکی و گیلبرت در سال ???? نشان می دهد که خانم ها نسبت به رایحه حساس تر و در مقایسه مردها در تشخیص بو توانایی بیشتری دارند.همچنین نسبت به یک رایحه معین عکسالعملم تفاوتی نشان میدهند (اسپانجربرگ، 2006، 1282)

برخی پژوهش ها نشان می دهد که رایحه به طور قابل توجهی میزان درنگ یا مدت زمان سپری شده در فروشگاه را افزایش میدهد، شواهدی وجود ندارد که تعداد اقلام خریداری شده یا کل پول صرف شده را افزایش دهد.
موسیقی
اگرچه موسیقی عموما به عنوان وسیله ای برای تفریح و سرگرمی باور می شود اما می تواند برای اهداف دیگری نیز مورد استفاده قرار گیرد، به طور مثال در فروشگاه ها برای ایجاد نگرش و رفتار مطلوب کارکنان و یا مشتریان. “در میان عوامل اثرگذار بر جذابیت جو داخلی فروشگاه ها، موسیقی از جمله عواملی است که قابلیت کنترل بالایی دارد” (میلیمن، 1986، 286) این طور تصور می شود که موسیقی پس زمینه، تصویر ذهنی از فروشگاه را بهبود می بخشد، کارکنان خوشحال تر خواهند بود و مشتریان به خرید تشویق می شوند.
علی رغم استفاده گسترده از موسیقی در فضای بازار، تحقیقات مستند درباره تاثیرات آن محدود بوده و نتایج تاثیراتش بر رفتار خریداران قطعی نیست. بیشتر ادبیات موجود به بررسی تاثیر موسیقی بر نگرش پرداخته است نه رفتار. در خیلی از موارد، نگرش مورد بررسی قرار گرفته است و سپس نتایج حاصل شده به رفتار تعمیم داده شده است. اگرچه به عقیده وکر و همکاران سنجش نگرش و رفتار واقعی رابطه ضعیفی با یکدیگر دارند (میلیمن، 1982، 86). دو عامل اصلی که اثربخشی موسیقی را افزایش می دهند عبارتند از: ضرب یا سرعت اجرای موسیقی که می تواند ایجاد هیجان کند( و نوع موسیقی که می تواند روی فرایند تداعی شناختی تاثیر بگذارد).
برحسب ضرب یا سرعت اجرای موسیقی، موسیقی آرام تاثیر مثبتی بر روی فروش دارد. پژوهش های میلیمن نشان می دهد که موسیقی آرام (با میانگین ?? ضرب در دقیقه) در مقایسه با موسیقی سریع ( با میانگین ??? ضرب در دقیقه) باعث می شود که مشتریان ??درصد بیشتر داخل فروشگاه بمانند و ?? درصد بیشتر خرید کنند. وی پژوهش های خود را در رستوران های بالاتر از سطح متوسط تکرار کرد و به این نتیجه رسید که موسیقی با زمینه ا?رام در مقایسه با موسیقی زمینه تند باعث افزایش ? دلاری سود خالص هر میز به میزان می شود. یعنی موسیقی با زمینه آرام توانسته موقعیت