هایت در فاکتورهای مالی شرکت انعکاس می یابد(وو،2009 : 1558). ایجاد یک برند روشی است از خلق تصویری خاص که قابل شناسایی برای عموم بوده و معرف سازمان یاشرکت خاصی باشد. این برند می تواند از طریق زیادی مانند اینترنت ساخته شود. برند ترکیبی ازتصویر،رنگ ،لوگو و فونت می باشد که درک بیننده از سازمان و شرکتی خاص را ایجاد می کند(گیر،2011 : 67).
برند حاصل اعمال،حوادث،واقعیت ها،موقعیت ها و گام های ایجاد خود در گذشته است. شکی نیست که یک برند در ابتدا باید موجودیت خود را به اثبات برساند و سپس از طریق آن تصویری از دنیای ایده آل خود ارائه دهد. اما باید گفت برند چیزی جز وفاداری و نماینده ماهیت کالا بودن نیست لذا امروزه هدف سازمان های مدرن تجاری این است که کاری کنند که مشتریان به صورت روانشناسانه با آنها بمانند هر برند باید پایداری مخصوص به خود و قوانین مخصوص به خود در جهت ایجاد پایداری و ثبات داشته باشد(فیرونی و تیترتون،2009 : 23). برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های عملکرد و ارزش های نمادین است و فرایند برند سازی اتصال این ویژگی ها به برند به منظور افزودن ارزش به آن برند می باشد. موفقیت برند بستگی به برجستگی،تمایز،نیرومندی و تعهد آن دارد و قدرت برند نیز به توسعه روابط عاطفی با مشتری وابسته است(گو و گاورز،2010 : 56).
تعریف اینکه برند چیست کار ساده ای به نظر می رسد اما در واقع بسیار پیچیده است و آن را می توان تشبیه به یک نقاشی احساس کرد که از دور وقتی به آن نگاه می کنید فقط یک تصویر دیده می شود اما وقتی نزدیک تر شده و دقیق به آن نگاه می کنید ، در می یابید که از ابعاد بسیاری تشکیل شده است. برند نیز همینگونه است :
یک برند مجموعه ای از تجربیات مشتری از شرکت و محصولات آن است . برای مثال برند مایکروسافت این تصویر را از خود ایجاد کرده بود که شرکت تعهد دارد محصولاتی بهتر،براقتر و مفید تر بسازد.
برند مجموعه ای از منافع کارکردی و احساسی ،ویژگی ها،تجربیات،آیکون ها و نمادها است. همانند برند Coke که در هنگام ورودش کسی فکر نمی کرد به این شهرت برسد اما با استفاده از ارتباط احساسی با مشتری توانست به چنین جایگاهی دست یابد.
– یک برند اتصال شرکت به علایق،خواسته ها و نیاز های مشتریانش است.
– برند چیزی است که مشتریان وفادار شرکت را باز می گرداند.
– برند وسیله ایست که شرکت معانی کالا و خدمات خود را از طریق ان می رساند.
به طور کلی برند دارایی نهایی شرکت است. برند سرمایه گذاری بر روی کالا و خدمات است به طوری که آن را فراتر از صرفاً یک کالا یا خدمت می برد. اگر برند به طور صحیح مدیریت شود منافع زیادی در بردارد و اگر اشتباه مدیریت شود ممکن است کشنده هم باسد و شرکت را نابود کند (زیمان و برات،2002 : 41-39).
شکل زیر سلسله مراتب اصول برند را نشان می دهد اینکه برند چگونه توسط مشتری باور شده و چگونه ارتباط قوی دو طرفه بین مشتری و برند برقرار می شود.
شکل2-1) سلسله مراتب اصول برند
در این شکل دو گام اصلی در مسی برند وجود دارد. در مرحله اول دلایلی برای پذیرش و قبول تعهدات برند توسط مشتری مطرح می شود و در مرحله دوم خود تعهدات معرفی می شوند. برای پذیرش برند در مرحله اول،باید ویژگی های برند و منافع عملکردی برند معرفی شوند. ویژگی های برند عبارتند از ابعاد فیزیکی و شاخصه های محصول یا خدمت که به مشتری عرضه می شود و در واقع مشتری آنها را تجربه می کند . منافع عملکردی ارزش افزوده ای که از ویژگی های خاص محصول ایجاد می شود را توصیف می کندبه عبارت دیگر منافعی است که مشتری مستقیماً از ویژگی های محصول بدست می آورد. بعد ازاجرای این دو مرحله مشتری برند را باور می کند اما برای ارتباط عمیق باید احساس مشتری هم دخیل شود لذا منافع احساسی برند باید شناسایی شوند. منافع احساسی بیان کننده عکس العمل احساسی است که شرکت از مشتریان خود انتظار دارد که در هر بار مواجهه با محصولات،خدمات و خود شرکت بروز دهند. تجربه احسای مشتری از محصول،خدمت یا خود شرکت احتمالاً کوتاه مدت باشد و فقط در همان لحظه خرید صورت گیرد اما در هر صورت با این گونه تجربیات در طی زمان ، رابطه معنادار بین مشتری و برند برقرار می شود. اگر این روابط به طور مستمر ادامه پیدا کند تبدیل به یک تعهد بین مشتری و برند خواهد شد. این تعهد عبارتست از اعتقادات و علایق مشترک میان کارمندان،مشتریان و دیگر ذینفعان سازمان. این علایق مشترک راهی است برای تبدیل احساسات کوتاه مدت به روابط احساسی بلند مدت و طولانی که در نهایت به ارزش برای سازمان تبدیل خواهد شد(فیشر- بوتینگر و والستر،2008 : 134-132).
برند باید در قلب فعالیت های تجاری باشد و به عنوان یک نگرش کلیدی در جهت خلق ارزش برای سهامداران باشد. پنج زمینه وجود دارد که برای فهم و درک برند ضروری است . این پنج زمینه عبارت اند از :
برند ارزش محصول یا خدمت را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش می دهد لذا می تواند این توانایی را به سازمان بدهد که محصولات خود را با قیمتی بالاتر عرضه کند و با ایجاد جریان نقدی بهتر سازمان می تواند ارزش سهامداران را افزایش دهد.
برند ها خط ارتباطی بین سازمان و ذینفعان آن هستند که مبنایی برای تعهد و اتصال بین آنها را فراهم می کنند. تعهد و وفاداری نه تنها رضایت مشتریان را فراهم می آورد بلکه باعث افزایش عملکرد بلند مدت شرکت و افزایش درآمد آن نیز می شود.
برند ها نتیجه رفتار ها هستند. هر فعالیتی از یکی از اعضای سازمان به طور بالقوه بر شهرت برند تأثیرگذار است و این تأثیر می تواند خوب یا بد باشد.
برند ها فقط در ذهن افراد جای دارند و در واقع ادراک آنها می باشند لذا نه تنها دارایی سازمان هستند بلکه یک مسئله عمومی نیز می باشند.
برند می تواند سازمان را در مسیری قرار دهد و هدفی برای سازمان ایجاد کند که همراستا یا ذینفعان آن باشد. در این حالت برندینگ باید بخشی از چشم انداز و مأموریت سازمان باشد(مارتین و هتریک،2006 : 48-47).
یک برند قوی شبیه به یک تجارت نیست. یک برند چه محلی و چه جهانی، ارزش خود را ا روابط قوی با مشتریانش بدست می آورد. قدرت این روابط بوسیله ایده ها و همبستگی اذهان افراد تعیین می شود. در این رابطه بازار یابان باید هر نقطه ای که ارتباط بین برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد مد نظر قرار دهند تا بتوانند ادراکات آنها از برند و انگیزش آنها را تحت اختیار خود درآورند(هولیس و برون ،2008 :7).توسعه برند نیز یک استراتژی مورد استفاده شرکت ها است و به این معنی است که برند را به طبقات مختلفی از محصول وارد کنیم. توسعه برند به این دلیل برای شرکت ها جذاب است که بوسیله آن می توانند نرخ بالای شکست محصولات جدید را کاهش دهند وهمچنین این استراتزی مسیری را فراهم می کند که شرکت از تصویر برند بهره برداری بیشتری نماید و اخیراً این استراتژی راهی برای افزایش برند نیز شناسایی شده است(ویتو،2011 : 216). بالمر و گریسر سه خاصیت برای برند شرکت مطرح می کنند و آن را اینگونه بیان می کنند :