لات و خدمات از نیازهای اساسی سازمان های امروز محسوب می شود در حالی که چندی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود. امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش رضایت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد .
کلید بقای سازمانها ، حفظ مشتریان راضی است چراکه هزینه بدست آوردن مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتری موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بیشتر نیاز دارد (فروزنده ،1383، 28).1
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان ” منبع آتی مزیت رقابتی ” خویش نام می برند (کاندامپولی ،2004،348)2.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه

مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیایتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنشهای پس از خرید آنها می تواند شامل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .
تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود . (کاوسی و سقایی ، 1384،82).3
مشتریان راضی فایده های زیادی برای شرکت دارند آنها نسبت به قیمت ها حساسیت کمتری نشان می دهند ، برای یک دوره بلند مدت مشتری شرکت خواهند بود و درباره شرکت و محصولات و خدمات آن دیدگاه موافق و مساعد به دیگران می دهند (فروزنده ،1376،867)4.
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران5 در سال 1994 میلادی ، حدود 90درصد از مدیران ارشد بیش از 200شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که “ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد “تقریبا 90درصد از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384،9).6
امروزه نگهداری و رشد دادن مشتریان نخستین هدف است شرکتها برای بدست آوردن هر مشتری هزینه سنگینی را پذیرفته اند و رقیبان نیز پیوسته در پی ربودن آنان هستند .از دست دادن یک مشتری برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست بلکه هر مشتری که از دست برود زیانی برای خرید تمام عمر وی ، ایجاد شده علاوه بر آن هزینه یافتن مشتری جانشین هم در کار است (فروزنده ،1376،48).7
بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط منترز8 و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که 75% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریبا 65% از این بیانیه ها ،عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (56%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا 46% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384،9)9.
هر قدر توجه به رضایت و شناسایی روشهای جلب و نگهداری آنان افزایش یابد در واقع توانسته ایم در جهت شکوفایی و پویایی شرکت قدم های موثر و مفیدی بر داریم .
رضایت مشتری منجر به تکرار خرید و یا افزایش تعداد دفعات مراجعات آنان می گردد ، و این وفاداری مشتری سهم بازار و سود آوری سازمان را افزایش می دهد . افزایش وفاداری مشتریان منجر به فروش بیشتر و عملکرد مالی بهتر می گردد .
2-1تاریخچه مطالعاتی
مجتمع توریستی رفاهی مهتاب به عنوان اولین مجموعه بین راهی ایران واقع در کیلومتر 20 اتوبان قم- تهران در سال 1383 با اهداف عام المنفعه جهت رفاه حال مسافران و زائرین حضرت معصومه (علیها سلام )توسط آقای پرویزیان به صورت مالکیت خصوصی احداث گردید .در ابتدای تاسیس این مجموعه شامل سرویس های بهداشتی ،مسجد و سوپرمارکت بوده که پس از گذشت چندی دوری مسافت مجموعه حاضر از شهر و بالا بودن هزینه نگهداری ،تهیه آب و حقوق پرسنل مالک مجموعه را بر آن داشت که جهت تامین هزینه ها و کسب درآمد تصمیماتی اتخاذ نماید. که این امر گسترش مجتمع مهتاب و اجاره دادن تمامی بخش های آن را در پی داشت . اکنون پس از گذشت 6سال مجمتمع مهتاب با مدیریتی واحد و اجاره نشین ها که اکثر آنها از ابتدای طرح توسعه مجتمع مهتاب در مجتمع حضور داشته اند مشغول به فعالیت می باشد .
و با توجه به اینکه از لحاظ تجاری و تفریحی درآمد قابل توجهی عاید مالک و همچنین مستاجران این مجموعه شده است لذا مسؤلان ، طرح توسعه دیگری را جهت گسترش مجموعه به تصویب رسانده اند که در آینده نزدیک به اجرا در خواهد آمد .
3-1 بیان مساله
در اغلب کشورها یکی از منابع درآمد ارزی، صنعت گردشگری می باشد .گردشگری یکی از موضوعاتی است که رشته های مختلفی را در بر می گیرد ،از جمله آن مجتمع های توریستی و تفریحی رفاهی می باشد . عدم توجه به این صنف به طور مستقیم یا غیر مستقیم می تواند موجب ضعف صنعت گردشگری گردد، و منابع درآمد ارزی را کاهش دهد. همانند تمامی صنایع، صنعت گردشگری نیز نیاز به مطالعات پیرامون تهدید ها و فرصت های پیش روی این صنعت و همچنین شناسایی مزیت های استراتژیک و منحصر به فرد در جغرافیای مورد مطالعه خود دارد.با توجه به اکتشافات و تحقیقات روز افزون علمی در تمامی صنایع ، صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنا نبوده و نیاز به مطالعات جدی در این باره ملموس است . با مورد مطالعه قرار دادن مشتریان مجتمع های توریستی و با توجه به یافته های علمی در این زمینه صاحبان این صنعت می توانند درک درستی از عوامل تاثیر گذار در کسب و کار خود بدست آورند که می تواند راهگشای مناسبی برای تخصیص منابع محدودشان باشد . عملکرد ضعیف بی شماری از فعالان حاضر در صنعت مجتمع داری و رستوران داری همچنین تعداد کثیری از مشتریان که یک بار برای همیشه به یک مجتمع یا رستوران مراجعه کرده و دیگران را نیز از رفتن به آنجا منع می کنند لزوم بررسی عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود را دو چندان می نماید.عوامل متعددی موجب نارضایتی مشتریان این صنعت می شود که توجه به آن ها و برطرف نمودن نقص آن موجب می شود که مشتریان دیگر ناراضی نباشند .در عین حال شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است . و تقویت این عوامل موجب رضایتمندی مشتریان خواهد شد .در حالی که برخی از مجتمع ها شهرت بین المللی یا منطقه ای دارند تعداد آن هایی که عملکرد ناموفقی دارند فراوان است ،لذا توجه به عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان نقطه عطفی برای داشتن مشتریان راضی است .بنابراین شناسایی این عوامل مهم از دیدگاه مشتریان کمک خواهد کرد تا بتوان با توجه به آنها به رضایتمندی مشتریان دست یافت .
توجه به عواملی که از دیدگاه مشتری حائز اهمیت کمتری می باشند و بها دادن به این عوامل موجب صرف منابع در زمینه هایی است که تاثیر کمتری بر رفتار مشتری دارند لذا درک درست از عواملی که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارد به سازمان جهت حرکت در این راستا کمک خواهد کرد . این تحقیق با رویکردی توصیفی- پیمایشی با استفاده از پرسشنامه بر روی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب انجام می گیرد .تا نتایج بدست آمده از این تحقیق که عوامل موثر بر رضایت مشتریان مجتمع های