کارکنان خانم اداره کل گاز شهرستان کرمانشاه می‌باشند.
1-10 روش گردآوری داده‌ها و اطلاعات پژوهش
ما از یک رویکرد کیفی (مصاحبه های مفصل) جهت شناسایی ساختارهای مرتبط با واکنش مصرف کننده برای ویترینها استفاده می کنیم. ما این ساختارها را در یک بررسی ایجاد می کنیم که در مورد 109 مصرف کننده خانم اجرا می شود. سپس از یک رویکرد کمی جهت تحلیل این واکنشها استفاده کردیم.
ویترین خرید متغیر مستقل در این تحقیق می باشد. متغیر ی است که پژوهشگر می تواند با دستکاری آن تاثیرش را بر متغیر وابسته کم و زیاد کند و به آن متغیر پیش بین گویند. و متغیر وابسته به متعیری اطلاق می شود که میزان تاثیر پذیری از متغیر مستقل را نشان می دهد که به متغیر ملاک هم گفته می شود و در این تحقیق نیت خرید متغیر وابسته می باشد.
1-11 ابزارهای اندازه‌گیری
ما از یک رویکرد کیفی (مصاحبه های عمقی) جهت شناسایی ساختارهای مرتبط با واکنش مصرف کننده برای ویترینها استفاده می کنیم. سپس از یک رویکرد کمی جهت تحلیل این واکنشها استفاده کردیم.
جهت تحلیل داده ها و آزمایش فرضیه از تحلیل عاملی و رگرسیون چند متغیره استفاده می شود
فصل دوم

2-1-مقدمه:
در طراحی یک ویترین جدید لازم است ملاحظات متعددی در نظر گرفته شود. اول اینکه ویترین باید اثر دیداری ایجاد کند؛ باید استثنایی باشد و فروشگاه را از سایرین متمایز سازد. به علاوه باید “احساس خوب” و راحتی را در خریداران ایجاد کند؛ در طول فصول تعطیلات برای مثال ویترینهای بسیاری از تصاویر ذهنی مربوط به تعطیلات استفاده می کنند. برای رسیدن به این اهداف، بازاریابها باید درک عمیقی از ادراک، فرایندهای تفکری و عواطف مصرف کنندگان داشته باشند (دایموند و دایموند 2007). علاوه بر این یک ویترین باید با فراهم کردن این ایده که کدام محصولات در فروشگاه در دسترس قرار دارند، موجب تسهیل تجربه خرید شود (دایموند و دایموند 2007). عناصر ویترین- برای مثال رنگ، نورپردازی، لوازم نصبی، امضاء و چیدمان- باید در درون فروشگاه هماهنگ باشد و در نتیجه تصویر کلی فروشگاه بهبود پیدا کند.
مطالعات بیشماری رابطه بین رفتار مشتری و محیط خرید را مورد کاوش قرار داده اند. این مطالعات بر عوامل زیست محیطی از جمله زیبایی شناسی های زیست محیطی و مکانی (کیلبوا و رافائل 2010) و بر عوامل سطح مصرف کننده از جمله عواطف مرتبط با خرید و رضایت (ماچلیت و مانتل 2001) و نیات خرید آنلاین متمرکز هستند (وان دِر هیجدن و همکارانش 2003). با اینکه مطالعات بسیار اندکی اثرات رفتاری تجارت دیداری را ارزیابی کرده اند (دایموند و دایموند؛ کانت و هِفِر 2014؛ بهالا و انوراگ 2010؛ متیو 2008؛ پِگلِر 2010) ما توانستیم تنها یک مطالعه مفهومی (اوپریس و براتوکو 2003) را در مورد ویترین و اثر ن بر رفتار خرید شناسایی کنیم. قابل ذکر است که این مطالعه واکنشهای مصرف کنندگان به ویژکیهای فروشگاه از جمله چیدمان، طراحی، زیبایی شناسی، نظافت، تنوع محصول، قیمتها و ساعات فروشگاه را شناسایی کرده است. مدیران این بینشهای را در ایجاد چیدمان فروشگاه و ترتیب محصولات در نظر می گیرند (چِن 2013).
این پژوهش از چارچوب تحریک- سازواره – واکنش (S-O-R) جهت کاوش اثر ویترینها بر رفتار خرید خانمها استفاده می کند. ما از مصاحبه های مفصل جهت درک رفتار مصرف کننده استفاده کردیم که این از لحاظ ارتباط آن با ویترینها و ساختارهای ایجاد شده برای یک مطالعه کمیتی است. بر اساس این ساختارها ما یک بررسی در جهت سنجش ادراک مصرف کنندگان از ویترینها ایجاد کریم. پاسخهای شرکت کنندگان را جهت درک مولفه های خاصی که تجربه خرید مصرف کنندگان از ویترینها ایجاد می کنند تحت تجزیه و تحلیل عاملی قرار دادیم. سپس تأثیر ویترین بر نیات خرید پاسخگویان را ارزیابی کردیم. این تحقیق ممکن است ابزارهایی جهت طراحی ویترینهایی در اختیار بازاریابها قرار دهد که موجب تشویق رفتار خرید در میان خانمها شود، چرا که آنها بیش از آقایان احتمال دارد در فروشگاه های بزرگ به خرید بپردازند.
2-2- محیط فروشگاه و رفتار خرید
محیط یک فروشگاه می توانند به طرز معناداری بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیرگذار باشد. افراد محیط اطراف خود را بر اساس منابع پیرامونی اطلاعات ارزیابی می کنند (پِتی و وِنگِنِر 1999) که این دربردارنده موسیقی پیرامون (سویننی و ویبِر 2002)، نور (آرینی و کیم 1994)، رنگ (کراولی 1993)، شلوغی (میچون و همکارانش 2005) و رایحه (تِلِر و دِنیس 2012) می باشد. نشان داده شده است که چنین نشانه های محیطی اثر بسیاری بر واکنشهای مصرف کنندگان نسبت به کالاهای عرضه شده فروشگاه و درگیرشدن با آنها دارد (برونِر 1990). محیط خرید بر عواطف مصرف کنندگان (داوس و جانسِنز 2011) و میزان زمانی که آنها در فروشگاه صرف می کنند (تانگ و تان 2003) اثر می گذارد. اگر مصرف کنندگان محیط یک فروشگاه را خوشایند تقلقی کنند، به احتما زیاد به نحو مثبتی درگیر فروشگاه می شوند، در حالیکه یک محیط ناخوشایند می تواند حس اجتناب را در آنها تحریک کند (بون و اِلِن 1999). امکان ایجاد یک تجربه خرید خوشایند در یک محیط خرده فروشی با تحریک حس های مصرف کنندگان وجود دارد، یعنی حس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی (باکستروم و جانانسون 2006؛ سوارس 2009).
بدون تردید مشتریانی که از محل خرید خود به عنوان وجهه و اعتبارشان استفاده می کنند، مهر تائیدی بر این امر دارند که این مهم مستلزم صرف زمان و منابع مالی قابل توجه از سوی فروشگاه های مورد نظر است.
در دنیای امروز، مشتریان ترجیح می دهند مکانی را برای خرید انتخاب کنند که بتوانند همزمان از زمان سپری شده برای خرید و پرداخت پول، لذت ببرند. ولو اینکه در پایان کالای مورد نظر خود را نیابند. مقصود آن است که به همان اندازه که کالا، خدمات، شکل ظاهری و نحوه طراحی کالا در انتخاب مشتریان دارای اهمیت است، فضایی که خرید در آن صورت می گیرد، اگر نگوییم کمتر، به همان اندازه مهم است.
فضای داخلی فروشگاه به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید مشتریان، یکی از مباحث مطرح در محافل کارشناسان و صاحب نظران این حوزه است، به این امید که با ایجاد تجربه ای مطلوب برای مشتری، وی تشویق شود تا فروشگاه مورد نظرش را به دیگران توصیه نماید و یا برای خرید مجدد، مراجعت کند (هدریک2 و همکاران).
ملیمان و فاگت (1996) عنوان کرده اند که: “رفتار خرید مراجعه کنندگان از طریق جو مثبت تحت تاثیر قرار می گیرد و احتمال خرید افزایش می یابد بنابراین بازاریابان باید به دقت، جو مناسبی را طراحی کنند” (بروکیمر ،????). از سوی دیگر برخی معتقدند این امکانات به دلیل ناملموس بودن، یک راه خوب برای قابل لمس ساختن آنها، استفاده از طراحی فضای داخلی است. گفتنی است، فضا و محیط داخلی فروشگاه که با نام “طراحی محیطی” از آن یاد می شود، شامل چیدمان، بو، رنگ، موسیقی و نورپردازی می شود. تمامی این عوامل به منظور تحریک کردن بصری، ایجاد واکنشی احساسی و ادراکی در مشتریان است که نهایتا بر رفتار خرید آنها موثر است، پایه گذاری می شود. (محمدیان- ????- صفحه??(.
سیر تاریخی این مسئله، براساس مشاهدات اولیه کاتلر مربوط به سال ????، با عنوان ادبیات بازاریابی و خرده فروشی پیوسته اشاره به اهمیت روح بخشیدن به محیط بازاریابی و حدی دارد که نشانه هایی مانند محصولات و پیام ها و نمایش دهنده های رنگی، جو را مورد تاکید قرار می دهند. منابع اولیه تاثیر بالقوه محیط خرده فروشی بر رفتار خریدار به دهه ???? برمی گردد. حتی پیش از آن نیز نشانه هایی از بکارگیری این امر توسط شرکت تلگراف و تلفن امریکا در سال ???? ذکر شده و در آن گفته شده علاوه بر ظاهر فیزیکی محیط، رفتار و وضعیت ظاهری سایر خریداران حاضر در محیط نیز می تواند تاثیرگذار باشد (وایت، ???،????).
همچنین می توان از پوسترها، پارچه های رنگی، عکس ها و تصاویر گرافیکی برای تزئین کردن و ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتریان و حتی پوشاندن مناطقی که از زیبایی کمتری برخوردارند، نهایت استفاده را کرد. می توان محیط داخلی فروشگاه را به گونه ای طراحی کردکه سبب افزایش فروش شود. (محمدیان- ????- صفحه??) در حقیقت، خرید بدون قصد قبلی، صرف پول بیشتر، همگی در ارتباط مستقیم با طراحی فضای مطلوب هستند. مشتریان اغلب محل خرید را براساس مطلوبیت فضای داخلی انتخاب می کنند که آن هم در ارتباط مستقیم با سودآوری آن کسب و کار است(وایت، ???،????).
موسیقی، یکی از عوامل اثرگذار قدرتمند بر