عوامل موثر بر وفاداری مشتریان خدمات الکترونیکی در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان.
1-4-1-2- اهداف اختصاصی
– بررسی ویژگیهای فردی، اقتصادی و اجتماعی پاسخگویان.
– سنجش سطح وفاداری مشتریان بانک.
– تعیین عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
– تعیین سهم هر یک از عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
1-4-2- سوالات تحقیق
1- آیا مشتریان کارآیی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب میدانند؟
2- آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را کامل میدانند؟
3- آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را در دسترس بودن میدانند؟
4- آیا مشتریان به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی اعتماد دارند؟
5- آیا مشتریان پاسخگویی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب میدانند؟
6- آیا مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی رضایت دارند؟
7- آیا مشتریان نسبت به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی وفاداری دارند؟
8- چه تفاوتی بین مشتریهای وفادار بانک از نظر ویژگیهای فردی، اقتصادی و اجتماعی وجود دارد؟
9- چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی در محیط الکترونیکی مؤثر است؟
10- میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟
1-5- محدوده تحقیق
محدوده تحقیق، مشتریان خدمات الکترونیک شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در سال 1392 میباشد.
1-6- محدودیت تحقیق
از مهمترین محدودیتهای تحقیق میتوان به سطح سواد پایین برخی از مشتریان شعب روستایی و عدم آشنایی آنان با پاسخگویی به پرسشنامهها اشاره نمود. اعلام نکردن و یا ندانستن درآمد واقعی نیز از محدودیتها بوده است.
واژههای کلیدی
وفاداری مشتری، وفاداری الکترونیکی، رضایت مشتری، کیفیت خدمات.
* وفاداری مشتری: وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته میشود که مشتری در مرحلهی بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه نکرده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید میکند. وفاداری با سه رویکرد رفتاری، نگرشی و در دسترس بودن همراه است. الیور چهار مرحله برای رویکرد نگرشی قائل شده است (جوینده آبکنار و همکاران، 1392 به نقل از Oliver, 1999):
1- وفاداری شناختی: به باور مشتری مربوط بوده و به رفتار او منجر می شود.
2- وفاداری احساسی: به احساس مربوط است و به تعهد و اعتماد مشتری منجر می شود.
3- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای خرید در آینده مربوط می شود.
4- وفاداری در عمل: قصد خرید، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد.
* وفاداری الکترونیکی: اندرسون و سرینیواسان1، نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب و کار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد شود را، وفاداری الکترونیکی تعریف کردهاند (جوینده آبکنار و همکاران، 1392).
* رضایت مشتری: رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: به عنوان خروجی، و بهعنوان فرآیند. دسته اول رضایت مشتری را بهعنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت برای مشتری تعریف میکند. دسته دوم نتیجه مقایسه خدمات و هزینههای خرید با آنچه توسط مشتری پیشبینی شده بود حاصل میشود (برادران و همکاران، 1390).
* کیفیت خدمات: بهطورکلی تعاریف متعدد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است. کیفیت بهعنوان درجهای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و دیگران، 1384). کیفیت توسط مشتری تعیین میگردد، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیقتر، کیفیت مجموعهای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین میکند. جامعهی کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را بهصورت زیر تعریف کرده است: مجموعه ویژگیها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید (کاتلر و آرمسترانگ، 1386). کاملترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است: “کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست میآید” (عطافر و شفیعی، 1385).
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
سازمانها در گذشته تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند و رشد دادن مشتریان معنا و مفهومی نداشت. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان هاست؛ به گونه ای که کاتلر (2000) بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری، و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول درباره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود. بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند (عطافر و شفیعی، 1385).
از آغاز دهه 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدبدار شده که سازمان های مشتری گرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است. در حقیقت این جمله را قدری قوی تر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود با آن نیاز دارد (ونوس و صفائیان، 1383).
برای تحقق مشتری مداری، باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می شود، بانک هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه های لازم برای پاسخ دادن در زمینه ی بانکداری الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است، بانکی موفق است که زمینه ی استفاده از آن را بهتر از رقبا فراهم کند. برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رییس شعبه و با هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. نظرسنجی از مشتریان دایمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی هستند که در مشتری مداری مطرح می شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تامین کند، موفق تر خواهد بود (ونوس و صفائیان، 1383).
بانک کشاورزی در بیست و یکم خرداد سال 1312 تاسیس شده است. این بانک هم‌اکنون با پشتوانهی هشتاد سال‌ تجربه خدمت‌رسانی به عنوان یک بانک پیشرو در زمینه ارائه خدمات بانکی در سراسر کشور فعال است. مأموریت این بانک خلق خدمات متمایز به صورت پایدار برای تأمین نیاز و افزایش بهره‌وری است و با چشم‌انداز تحقق بانکی پیشرو در نوآوری و به کارگیری فناوری‌های جدید در صنعت بانکداری و خدمات مالی همواره تلاش می‌کند (پایگاه اینترنتی بانک کشاورزی).
در این فصل، مفاهیم مرتبط با موضوع تحقیق در چهار بخش مورد بررسی قرار میگیرد. در بخش اول، در خصوص بانک و بانکداری و تاریخچه آن، و نیز تاریخچه بانک کشاورزی مطالبی آورده میشود. در بخش دوم، تعاریفی از وفاداری مشتری و وفاداری الکترونیکی بیان و ضمناً در زمینه کیفیت خدمات توضیحاتی داده میشود. در بخش سوم تحقیقات و پژوهشهای صورت گرفته در داخل و خارج کشور که بیشترین ارتباط را با موضوع تحقیق دارند تحت عنوان پیشنگاشتهها آورده شده است. در بخش چهارم هم بر اساس مرور منابع صورت گرفته، چهارچوب نظری تحقیق در قالب جدول ارایه گردیده است که بیان کننده متغیرها و روابط موجود بین آنها میباشد.
بخش اول
2-2- بانک و بانکداری
2-2-1- تعریف بانک
بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه‌هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفهی