یجاد کند که مشتریان ? دلار بیشتر صرف خرید نوشیدنی کنند.
درباره نوع موسیقی به عنوان دومین متغیر، کیم و آرنی در پژوهش های خود دریافتند که اجرای موسیقی کلاسیک در مراکز فروش نوشیدنی، بطور متوسط باعث ?/?? دلار فروش می شود در حالیکه موسیقی نوار صوتی یا صفحه تنها باعث ?/?? دلار فروش در ازای مشتری می شود.
سومین متغیر نحوه اجرا و پخش موسیقی است. پژوهش های یالچ و اسپانجربرگ نشان داد که در فروشگاه های لباس، مشتریان ?? تا ?? سال، زمانی که موسیقی به صورت پیش زمینه و از طریق ضبط صوت پخش می شود، تمایل دارند بیشتر خرید کنند، درحالیکه تمایل به خرید در بین افراد بالای ?? سال زمانی بیشتر است که در فروشگاه موسیقی به صورت پس زمینه و از طریق سیستم صوتی خود فروشگاه پخش می شود. همچنین برای خریداران جوان پوشاک ورزشی، موسیقی پیش زمینه باعث میانگین خرید ??/?? دلار شد. حال آنکه نتیجه برای خانم های مسن خریدار لباس کاملا متفاوت بود. موسیقی پیش زمینه باعث میانگین خرید ?/?? دلار شد، درحالیکه موسیقی پس زمینه باعث شد آنها بطور میانگین ??/?? دلار خرید نمایند (محمدیان، ????، ??-??(.
در یک محیط خرده فروشی، موسیقی می تواند یک محرک احساسی قوی باشد. همچنین عنصر اولیه ارزشمندی در ایجاد یا افزایش تجربه های حسی خریداران است. موسیقی دارای قابلیت تطبیق است، می تواند ا?رام بخش یا تحریک کننده باشد. با افزایش مدت زمان صرف شده در فروشگاه چه بر خریداران بالقوه و چه بالفعل و کاهش سرعت حرکت در فروشگاه، فروش بالقوه را تحت تاثیر قرار دهد.
با توجه به ویژگی های جمعیتی و روانی بازار هدف، خرده فروشان می توانند محیطی را ایجاد کنند تا مشتریانشان احساس آرامش، راحتی کرده تا با افزایش زمان صرف شده از سوی آنها، میزان خریدشان افزایش یابد. مطالعات اسمیت و کرنو(1966) و پژوهش های یالچ و اسپانجربرگ( ???? ) با دیگر مهر تائیدی بر تائید تاثیر موسیقی در افزایش ماندگاری مشتریان در فروشگاه و افزایش خرید آنها است (موریسون، 2002، 3).
2-3 تجارت دیداری و رفتار خرید
تجارت دیداری ابتدا شامل ایجاد ویترینها و عناصرسازمان دهی در یک فروشگاه جهت تحریک حس کنجکاوی و علاقه در مصرف کنندگان، افزایش تعداد مشتریان و بالا بردن میزان درخواست برند فروشگاه و محصولات آن برای مقصود نهایی یعنی افزایش فروش می باشد. تجارت دیداری می تواند در جهت “عامل احساس خوب” در فروشگاه و افزایش تجربه خرید مصرف کنندگان مفید باشد (متیو 2008)؛ در واقعی مشخص شده است که خریداران باید با جو محیطی مناسب و نمایش و ویترینها در ابتدا “گرم شوند” (دایموند و دایموند 2007). همانطور که در بالا گفته شده مولفه های تجارت دیداری دربردارنده لوازم نصبی، طراحی فروشگاه، نگاره سازی و نشانه های محیطی بیشتری هستند و این موارد باید به شیوه ای مورد استفاده قرار گیرند که توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کنند اما در عین حال با ماهیت اساسی فروشگاه هماهنگی داشته باشند (لِوی و ویتز 2009). تجارت دیگری، عمل مشاهده را به عنوان “فروشندگان خاموشی” نشان می دهد که اطلاعات دیداری را در اختیار مشتریان قرار می دهند و در یک سطح نیمه خودگاه فعالیت می کنند (دایموند و دایموند 2007) و این آنها را تشویق به افزودن کالاهای نمایش داده شده به لیست خرید خود می کند (بهالا و انورانگ 2010). به علاوه ویترینها می توانند با ارائه موجودی در دسترس به شیوه ای مطلوب موجب صرفه جویی در زمان برای خریداران و فروشندگان شوند، و به این ترتیب فرایند خرید را سریعتر و روانتر سازند (کانت و هِفِر 2014).
استرن در سال 1963 خرید را به دو نوع زیر تقسیم نمود: خرید برنامه ریزی شده و خرید بدون برنامه. بر اساس این دسته بندی، در رفتار خرید برنامه ریزی شده، زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرایند منطقی پیروی می کند اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خریدهایی که بدون برنامه ریزی از قبل تعیین شده انجام می گیرند. خریدهای برنامه ریزی شده منطبق بر دیدگاه منطقی در فرایند خرید است در حالی که خریدهای برنامه ریزی نشده بیشتر توسط دیدگاه تجربی قابل توضیح می باشند خرید بدون برنامه را می توان شامل (هایوسمن، 2000) تمام خریدهایی که از رویکرد منطقی در فرایند خرید پیروی نمی کنند دانست.
پژوهشگران اولیه از دو اصطلاح خرید ناگهانی و خرید بی برنامه به طور مترادف استفاده می کردند. چنین تصور و تعریفی باعث می شد محققان کالاها را بر اساس ناگهانی خریداری شدن یا نشدنشان طبقه بندی و تفکیک نمایند.
در دهه 1980 تحقیقات مهمی از روک و هاچ ، ماهیت خرید ناگهانی را روشن کرد. آنها به وضوح خاطر نشان کردند که؛ این افراد هستند و نه اجناس که خرید و مصرف ناگهانی را تجربه می کنند. خرید ناگهانی امروزه به عنوان میل جوششی برای خرید، بدون در نظر گرفتن چرایی دلیل و منطق فرد برای داشتن آن کالا تعریف می شود(وهس و فابر، 2007). در تحقیقات قدیمی فرض بر این بوده که خرید ناگهانی یک حالت خاص از خرید برنامه ریزی نشده می باشد که پس از تحریکات بصری، فعال شده و در مدت زمان بسیار اندکی به اجرا در آمده است اما تحقیقات اخیر در زمینه رویکردی عمدتا بر تمایز بین افرادی متمرکز شده اند که خریدار ناگهانی هستند یا نیستند.
استرن در سال 1962 نه فاکتور تاثیرگذار بر خرید ناگهانی را شناسایی نمود.
1. قیمت پایین
2. نیاز نهایی به کالا یا خدمات
3. توزیع انبوه
4. سلف سرویس بودن
5. تبلیغات انبوه
6. ترفیعات نمایشی فروشگاه
7. عمر کوتاه محصول
8. اندازه کوچک
9. راحتی ذخیره کردن (بایلل و نانکارو ، 1998) همچنین ایشان ( 1962 ) چهار نوع متمایز از خرید ناگهانی را طبقه بندی کرد:
1. خرید ناگهانی محض: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
2. خرید ناگهانی یادآوری شده: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم (شیء) برانگیخته میشود، به عنوان مثال زمانی که مصرف کننده یک شیء را می بیند که باعث تحریک حافظهاش در مورد کمبود آن شیء در خانه یا مصرف
3. شدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید می گیرد. خرید ناگهانی پیشنهاد شده: زمانی اتفاق می افتد که یک خریدار یک شیء را برای اولین بار می بینید و در او میل به خرید آن شیء شکل می گیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
4. خرید ناگهانی برنامهریزی شده: مصرف کننده می خواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است، خریداری نماید(سولی، ( 2002
درگیری کالا 4
مفهوم درگیری ذهنی از روانشناسی نشات گرفته و برداشتی از درگیری ضمیر است که به میزان درگیری ذهنی فرد در یک هدف یا موضوع اشاره دارد. این مفهوم پایه ای برای شناخت “درگیری ذهنی” در ادبیات رفتار مصرف کننده است (میچالیدو و دیب، ( 2006.تعاریف متعددی از درگیری ذهنی وجود دارد، اما مرکز ثقل این مفهوم، وابستگی یا دلبستگی شخصی است و توافق عمومی وجود دارد که سطح درگیری ذهنی مصرف کننده با یک هدف، بر اساس میزان اهمیت آن از درگیری به نظر شخص تعیین می شود (هانگ ، ( 2006. عنوان وابستگی درک شده یک شخص از یک هدف بر اساس نیازهای اساسی، ارزشها و علایق تعریف می شود. در این تعریف کلمه هدف در یک مفهوم کلی استفاده شده و اشاره به یک محصول، نام تجاری، یک تبلیغ یا وضعیت خرید دارد (زیچوکوسکی، ( 1986.
درگیری ذهنی محصول شامل یک تعهد مداوم از طرف مصرف کننده با توجه به افکار، احساسات و پاسخهای رفتاری به یک طبقه محصول است(کواستر و لیم، ( 2003. اصطلاحاتی از قبیل درگیری پایین یا بالای محصول از نظر معنایی نادرست هستند چون محصولات ذاتا درگیر یا غیردرگیر نیستند بلکه مصرف کنندگان‌اند که می توانند درگیر باشند و درگیری محصول اساسا پاسخ مصرف کننده به محصول است.
پیامدهای احساسی ناشی از جنبه “علاقه”که در درگیری بالای کالا وجود دارد باعث افزایش احتمال تحریک احساساتی که برای خرید ناگهانی لازم است، میگردد. نوع محصول یک ویژگی مهم در خرید ناگهانی می باشد. درگیری بالای با کالا در محصولاتی مانند لباس که دارای جنبه های بالای خود شناسی و درگیری احساسی هستند باعث خرید ناگهانی میگردد در حالی که کالاهایی مانند کامپیوتر که کمتر دارای جنبه های احساسی می باشند؛ درگیری بالا با کالا باعث افزایش خرید ناگهانی آن کالا نمی گردد (چن، ( 2008.درجات بالاتر از درگیری ب